マーケティング業務の効率化や売上向上を期待してMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入したものの、「結局全員に同じメールを一斉配信しているだけ」「高機能すぎて現場が使いこなせない」と悩む企業は少なくありません。
MA導入が失敗する原因は、ツールの性能や現場のスキル不足ではありません。ビジネスモデルや現場の実態と、ツールの特性が合っていないことにあります。
そこで本記事では、MA導入が失敗する5つの原因を整理し、ツールを乗り換える前に自社でできる具体的な立て直しの手順や、正しいリプレイスの判断基準を解説します。MA運用が抱える課題を客観的に見極め、施策が打てない現状から抜け出したい方はぜひお役立てください。
MA導入の目的と導入後に直面する現実
MAツールを導入した企業の多くが、想定していた費用対効果を得られずに苦戦しています。まずは、MAツールの基本的な機能や導入で期待される効果と、導入後に多くの企業が直面する現実のギャップについて整理しておきましょう。
MAツールの基本機能とは？
MAツールは、顧客一人ひとりに合わせたメッセージを、適切なタイミングとチャネルで自動的に届ける、施策・コミュニケーションの実行ツールです。新規顧客の獲得から既存顧客のフォローまで、カスタマージャーニー全体で施策を実行します。
活用の中心は、BtoBとBtoCで異なります。
BtoBでは、主に次の3つのプロセスを自動化・効率化します。
▼BtoBで活用される主な機能
- 見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
- 見込み顧客の育成（ナーチャリング）
- 有望度の評価（スコアリング）
営業部門を介さないBtoCでは、次のような既存顧客への施策が中心です。
▼BtoCで活用される主な機能
- カゴ落ち（商品をカートに入れたまま購入に至らない状態）のリマインド
- 初回購入後のフォロー
- 休眠顧客の掘り起こし
- 会員ランク別の配信
いずれの場合も、手作業で行っていた顧客データの管理やメール配信をシステム化し、顧客一人ひとりの関心や行動に合わせた適切なタイミングでのコミュニケーションを実現します。
MA導入によって期待できる効果
MA導入によって期待できる効果は、マーケティング業務の自動化による工数削減です。
顧客の興味関心に応じたアプローチが可能になるため、BtoBでは営業部門へ確度の高い見込み顧客を引き渡しやすくなり、商談化率や成約率の向上が期待できます。
BtoCでは、購買履歴に合わせた案内によって、2回目の購入や継続利用の増加を期待できます。
導入後に直面する現実とのギャップ
現実には、多額の費用をかけてMAツールを導入したにもかかわらず、結局全顧客に同じメールを一斉配信しているだけという状態に陥る企業が後を絶ちません。
高度なシナリオ設計やスコアリング機能は現場で使われず、MAツールが高額なメール配信ツールになっているのが、多くの企業の実情です。
MA導入が失敗する5つの原因
MA導入が失敗する主な原因は、次の5つです。一斉配信への逆戻りや、営業部門との認識のズレといった現場の症状は、いずれかの原因から生じています。
- 原因1：自社の事業とサービスへの理解が浅いまま導入している
- 原因2：顧客が自社の何に価値を感じているかを把握していない
- 原因3：目的とKPIを決めないまま導入している
- 原因4：打ちたい施策に合わないツールを選定している
- 原因5：自社で分析・改善まで自走できる体制がなく、外部に依存している
原因1：自社の事業とサービスへの理解が浅いまま導入している
「最新のMAツールを導入すれば売上が上がり、業務が効率化する」という期待だけで導入してしまうと、自社のビジネスモデルや顧客の購買プロセスを言語化しないまま、ツールだけが導入されることになります。
導入時の設計をベンダーやコンサルタントに委ねきりにした場合も同様です。顧客にどう向き合うのかが決まっていないため、シナリオは他社事例をそのまま流用したものになり、運用は早い段階で形骸化してしまいます。
原因2：顧客が自社の何に価値を感じているかを把握していない
シナリオをツールの機能から考えて設計すると、顧客の購買行動や検討状況とズレた配信になります。
複雑なシナリオやスコアリングを設定したものの、運用しきれず、結局は同じメールを送る一斉配信に戻る企業もあります。これも、顧客が自社の何に価値を感じ、どの段階で検討しているのかが、設計に反映されていないことが原因です。
Webの閲覧履歴やメールの開封履歴が蓄積されていても、営業担当者や店舗スタッフが活用できる形に整えられていなければ、顧客理解は深まりません。
原因3：目的とKPIを決めないまま導入している
MAツールで何を達成するのかが決まっていないと、開封率やクリック率など、ツールから出された数字を追うだけの運用になります。典型的なのが、MAツール上のスコアが高いリードと、営業部門の評価が合わない問題です。
たとえば、資料のダウンロードやメールの開封が多いリードは、スコアが高くなります。しかし、営業担当者が連絡すると、まだ情報収集の段階で、商談にならないことがあります。
これは、マーケティング部門と営業部門で、ホットリード（購買意欲が高く、営業が優先して対応する見込み顧客）の定義をすり合わせていないために起こります。商談化率や受注率まで含めたKPIを両部門で決めておかないと、マーケティング部門の施策が営業部門の成果に結びつきません。
原因4：打ちたい施策に合わないツールを選定している
施策や体制に合わない多機能なツールを選んでしまうと、初期設定の段階で停滞します。原因は、ツールの性能ではなく、ツールの特性・機能と、現場や市場との相性を検証しないまま導入・展開したことにあります。
ツールが用意する標準のシナリオやスコアリングを、自社の顧客や営業のやり方に合わせずにそのまま使うと、現場で使われなくなってしまいます。
原因5：自社で分析・改善まで自走できる体制がなく、外部に依存している
MAツールの導入をベンダーに頼りきりにすると、プロジェクト終了後に、仮説検証を続ける仕組みが社内に残りません。施策の変更や効果測定のたびに外部へ依頼することになり、対応が遅くなり、追加の費用もかかります。
ツールの操作を特定の担当者に依存している場合も、異動・退職の際に設定の内容を誰も把握できなくなります。メルマガ原稿やホワイトペーパーを作り続けるリソースが確保されていなければ、シナリオは単発で止まってしまいます。
- 坂東コメント： Geneが500社・30業種の購買データを見てきた範囲では、MA導入が失敗する原因のほとんどは、ツールの特性と現場・市場との相性を検証しないまま展開したことにあります。ツールが推奨する画一的なシナリオやスコアリングをそのまま当てはめても、現場が大切にしてきた顧客一人ひとりの事情は反映できません。結果として、商談にならないリードが営業部門に送られたり、無機質な一斉配信に逆戻りしたりと、顧客との関係そのものが損なわれてしまいます。
CRM導入でも同様の失敗が起きる理由は、「CRM導入の失敗原因とは？現場に定着しない理由と解決策を解説」で詳しく解説しています。
ツールを乗り換える前に｜MA運用を立て直す4つの手順
ツールを乗り換える前に自社でできる立て直しの手順は、次の4つです。各手順が対応する原因と、解消したい症状の例もあわせて示します。
| 立て直しの手順 | 対応する原因 | 解消したい症状の例 |
|---|---|---|
| 手順1：自社が顧客に届けたい価値と、MAツールの目的・KPIを再定義する | 原因1・2・3 | ・他社事例を流用したシナリオになっている ・設計をベンダーに任せきりにしている ・引き渡したリードが商談にならない |
| 手順2：既存ツールの機能利用状況とデータを棚卸しする | 原因4・5 | ・高度な機能が使われていない ・設定の内容を担当者しか把握していない |
| 手順3：複雑なシナリオをいったん停止し、小さな施策から再開する | 原因2・4 | ・一斉配信に戻っている ・蓄積したデータが現場で使われていない ・初期設定の段階で止まっている |
| 手順4：既存データで検証し、KPIを見直しながら改善を続ける | 原因3・5 | ・報告が開封率・クリック率だけになっている ・変更のたびに外注が必要になる |
手順1：自社が顧客に届けたい価値と、MAツールの目的・KPIを再定義する（原因1・2・3）
立て直しは、ツールの設定を変える前に、目的を決め直すことから始めます。「顧客にどんな価値を届けたいのか」「顧客は自社の何に価値を感じて買い続けているのか」を言語化します。
そのうえで、MAツールで達成する目的とKPIを決めます。目的とKPIが決まると、必要な機能と不要な施策を区別できます。
マーケティング部門と営業部門でホットリードの定義をすり合わせるのもこの段階です。
手順2：既存ツールの機能利用状況とデータを棚卸しする（原因4・5）
現在契約しているMAツールの機能一覧と、実際に使用している機能を照らし合わせます。使っていないオプション、長期間放置されているシナリオ、特定の担当者しか触れない設定を洗い出し、現状の運用レベルを客観的に評価します。
併せて、蓄積されている閲覧履歴・開封履歴・購買履歴のうち、現場で使える形になっているものと、そうでないものを仕分けします。
費用面の棚卸しについては、「成果を落とさずMAツールのコストを削減する方法は？5つの手順に分けて解説」で詳しく解説しています。
手順3：複雑なシナリオをいったん停止し、小さな施策から再開する（原因2・4）
分岐や条件が増えすぎて、全体の流れを誰も説明できなくなったシナリオは、いったん停止します。
「特定のページを見た既存顧客にだけ案内を送る」「購買間隔が普段より延びた顧客にだけ声をかける」のように、現場が効果を実感でき、実行・検証できる施策から再スタートします。
小さく始めることで、ツールの特性と現場との相性も確かめられます。
手順4：既存データで検証し、KPIを見直しながら改善を続ける（原因3・5）
新しい外部データを買い足すのではなく、ログから顧客の行動パターンを可視化し、施策の前後で商談化率や継続率がどう変化したかを確認します。
売上との関係を確認できたKPIが見つかれば、そのKPIを基準に、基本的な施策を継続して実施できます。検証を外部に頼らず自社で実施できる体制にすることが、改善を続けるための条件です。
施策別に追うべきKPIの決め方は、「CRM施策で追うべきKPI｜施策別の代表的な指標一覧と設計手順を解説」で詳しく解説しています。
- 坂東コメント：「MAを回すためのコンテンツもリードも足りない」という悩みは、新規獲得に偏っている証拠です。Geneが500社・30業種の購買データを見てきた範囲では、市場が縮んでいくなかで成果が安定しているのは、既存顧客との関係に向き合った企業です。新しいコンテンツを増やす前に、足元にある既存顧客のデータに向き合えば、少ないリソースでも改善は回り始めます。
MAツールをリプレイスすべきかの判断基準
運用の見直しを進める中で、今のツールがどうしても合わないと判断すべきケースもあります。しかし、安易なリプレイスは新たな失敗を生むリスクがあるため、次の3つの基準で判断します。
- 費用対効果が見合っているか
- 操作性・サポート体制が自社の運用に合っているか
- 不要なオプションの解約やプラン変更で対処できないか
費用対効果が見合っているか
月額のツール利用料や運用にかかる人件費に対し、MAツール経由で生み出されている利益が見合っているかを算出します。
現状のコストとリターンを可視化し、事業貢献度が低い状態が続いている場合は、ツールの見直しを検討します。
操作性・サポート体制が自社の運用に合っているか
現場の担当者が日常的に使う画面や手順が、自社の業務に合っていない場合があります。
加えて、ベンダーのサポートが十分でなく、簡単な設定変更も自社で完結できない場合は、より自社の運用に合うツールへのリプレイスを検討する理由になります。
不要なオプションの解約やプラン変更で対処できないか
MAツールのリプレイスには、新しいツールの導入費や移行工数、再設定の期間など、見えにくいコストが大きくかかります。設計と運用の進め方が変わらなければ、別のツールでも同じ失敗を繰り返します。
安易なリプレイスの前に、今のツールの不要なオプションを外す、下位プランに変更するといった対処で足りないかを確認してください。それでも乗り換える場合は、機能の多さではなく「やりたい施策に必要な機能があるか」で製品を選び直します。
なお、乗り換え先の製品の選び方は「CRM・MAツールの選び方｜「やりたいこと」別に必要な機能と14製品の対応表」で詳しく解説しています。
リカバリー戦略と社内稟議の通し方
MA導入が期待通りに進まなかった場合、担当者は経営層へ現状を報告し、今後の対応方針について承認を得る必要があります。ここでは、社内稟議をスムーズに進めリカバリーに向かうためのアプローチ方法について解説します。
- 失敗の原因を、導入の進め方の課題として報告する
- 既存ツールの見直しを軸にロードマップを作成する
- 予算を最適化し、既存顧客への再投資を提案する
失敗の原因を、導入の進め方の課題として報告する
経営層への報告では、まず現状を数値で示します。
- MAツールの年間費用
- 実際に使用している機能
- MAツール経由の商談数・売上
などです。そのうえで、成果が出ていない原因を、導入の進め方の課題として説明します。たとえば、「目的とKPIを決めないまま運用を始めた」「ツールの特性と、現場や市場との相性を検証しなかった」といった点です。
原因を担当者の力量やツールの性能としてしまうと、対策が担当者の交代やツールの買い替えになり、同じ失敗を繰り返すおそれがあります。
既存ツールの見直しを軸にロードマップを作成する
「現行のツールでは成果が出ないため、別のツールに切り替えたい」という追加投資の申請は通りにくいものです。現状のシステム内で不要なオプションを削り、コストを圧縮しながら費用対効果を改善していく、実現可能なロードマップを提示します。
予算を最適化し、既存顧客への再投資を提案する
既存ツールのダウングレードなどで削減したコストを、より確実なリターンが見込める既存顧客の継続率・LTV向上の施策へ振り向ける予算計画を立てます。コストを抑えながら、成果の出やすい領域に予算を集中させる計画であれば、経営層の承認を得やすくなります。
既存顧客の売上を伸ばす考え方は、「LTVを最大化する4つの変数とは？計算方法から仕組み化の手順までを解説」で詳しく解説しています。
MA導入の立て直しを、CRM戦略コンサルティングのGeneに相談する3つの理由
原因を整理し、機能の棚卸しまでは自社で進められても、次のような判断で迷う企業は多くあります。
- どの施策から再開すれば成果につながるのか
- 今のツールで足りるのか、構成を変えるべきか
Geneは、30業種・500社以上、累計1.5兆円の購買データと向き合ってきたCRM戦略コンサルティング会社です。MA導入の立て直しでGeneが選ばれる理由は、次の3つです。
- ブランドの価値と顧客との関係を理解したうえで、MAツールで達成する目的から決め直すから
- 特定のツールを持たず、いまのMAツールを活かす方法から検討するから
- 高精度の売上予測モデルで、立て直しの効果を先読みできるから
ブランドの価値と顧客との関係を理解したうえで、MAツールで達成する目的から決め直すから
Geneは、MAツールのシナリオ設計の前に、ブランドが持つ固有の価値と、現場が顧客と積み重ねてきた関係を言語化します。そのうえで、MAツールで何を達成するのかという全体戦略を描きます。
「誰に、何を、何のために届けるのか」が先に決まるため、シナリオの内容と、追うべきKPIが明確になります。顧客の状況に合った配信ができるようになり、商談や継続購入につながります。
特定のツールを持たず、いまのMAツールを活かす方法から検討するから
Geneは特定のツールを持たず、適切なツールを組み合わせて企業に合わせたシステムを構築します。自社で販売するツールを持たないため、リプレイスや上位プランありきの提案にはなりません。
目的や費用対効果に合わせて、次のような方法から、適したものを提案します。
- 現状のMAツールで使えていない機能を活かす
- 配信の対象と頻度を見直す
- 足りない部分だけ別のツールで補う
乗り換えや追加契約を前提にしないため、立て直しにかかる費用と期間を必要な範囲に抑えられます。
高精度の売上予測モデルで、立て直しの効果を先読みできるから
Geneは、顧客セグメントごとのリピート率と購買間隔を数式化し、実績ベースで誤差5%以内の精度で将来の売上を予測する独自のモデルを有しています。このモデルを使うと、「この施策を再開したら、売上がどれだけ変化するか」を実施前に見込めます。立て直しの稟議を具体的な数字で説明できるため、経営層の合意を得やすくなります。
加えて、Geneは配信するメッセージの内容とタイミングも、各社の事業と顧客の状況に合わせて設計します。MAツールは、顧客との関係を深めるためのコミュニケーション手段だからです。たとえば、イベントの数日前から当日にかけて、メッセージの内容を段階的に変えるシナリオがあります。
予測とコミュニケーション設計の両面から支援しながら、最終的には担当者がデータを読み、判断できる体制まで一緒に作ります。外部に頼らず改善を続けられる状態が、Geneの支援のゴールです。
MA導入の失敗に関するよくある質問
最後に、MAツールの導入や運用の見直しに関して、経営層や現場の担当者の方からよくいただく質問と回答をまとめました。
専任担当者が退職して、設定の内容がわからなくなった場合はどうすべきですか？
まずは現状の設定をすべて棚卸しし、自社で管理・理解できるシンプルな設計に戻すことをおすすめします。
設定の内容がわからなくなるのは、外部ベンダーや特定の人材に依存し、自走できる仕組みがなかったことが原因です。
BtoC企業でもMAツールは活用できますか？
BtoC企業でもMAツールは活用できます。BtoCでは、購買履歴や購買間隔をもとに既存顧客一人ひとりへの配信を出し分け、継続率やLTVを高める用途で使われています。
BtoBの見込み顧客育成とは設計の考え方が異なるため、既存顧客の購買データを扱える構成になっているかを確認してください。
運用を定着させるためのパートナーはどう選ぶべきですか？
特定のツールに縛られず、中立の立場で支援するパートナーを選ぶことが重要です。
あわせて、ツールの販売ではなく、事業者が自社で運用を続けられるようになることを最終目標にしているかを確認します。
CRM導入の失敗とMA導入の失敗は、原因が違いますか？
原因はほぼ共通しています。自社や顧客への理解が浅いまま、目的とKPIを決めずに導入すると、CRMツールでもMAツールでも「導入したのに使われない」状態になります。
CRM導入に固有の失敗原因は、「CRM導入の失敗原因とは？現場に定着しない理由と解決策を解説」で詳しく解説しています。
まとめ
MA導入が失敗する原因の多くは、導入の進め方にあります。「自社の事業や顧客への理解が浅いまま導入した」「目的とKPIを決めていなかった」「施策に合わないツールを選んだ」「運用を外部に任せきりにした」といった点です。
「一斉配信に戻っている」「引き渡したリードが商談にならない」といった症状がある場合は、これらの原因に当てはまらないかを確認してください。
立て直しは、ツールを乗り換える前に、自社でできることから始めます。まず、MAツールで達成する目的とKPIを決め直します。次に、使っている機能とデータを棚卸しし、複雑なシナリオはいったん停止して、小さな施策から再開します。再開した施策は、既存のデータで効果を検証しながら改善します。
リプレイスは、不要なオプションの解約やプラン変更では対処できない場合に検討してください。ただし、どの施策から再開すれば成果につながるのか、いまのMAツールで足りるのかは、社内だけでは判断しにくいものです。
Geneは特定のツールを持たないため、いまのMAツールを活かす方法から検討します。また、売上予測モデルで施策の効果を実施前に見込めるため、社内の稟議も進めやすくなります。MAツールの立て直しを検討している方は、Geneの初回診断をご活用ください。
